חדשנות במודלים עסקיים

מודל עסקי מסייע לחברה להשיג שתי מטרות בו זמנית: ערך ללקוח ורווחיות לחברה. הערך ללקוח, לפי הגישה הכלכלית, שווה לתועלת שהלקוחות מפיקים מהמוצר או השירות, פחות המחיר שהם נדרשים לשלם. ככל שהתועלת גבוהה יותר והמחיר נמוך, הערך ללקוח גבוה יותר, ולהפך. הרווחיות של החברה מושפעת מההכנסות פחות העלות. מודל עסקי טוב הוא כזה המצליח להשיג בו זמנית ערך ללקוח ורווחיות לחברה (תרשים 1- תיאור חזותי).
חדשנות במודל העסקי היא מודל חדש ומקורי, המציע ערך ייחודי לקהל מוגדר של לקוחות, ובו זמנית משפר את הרווחיות של החברה. אחת הדרכים להשיג רווחיות גבוהה היא ע"י הקטנת העלות לחברה מבלי לפגוע בתועלת ללקוח. האתגר, אם כן, הוא להמציא מודל עסקי חדשני, המצליח להשיג תועלת משופרת לקהלים מוגדרים של לקוחות, במחיר נמוך וברווחיות גבוהה לחברה.

תרשים 1: תיאור ויזואלי של מודל עסקי

דוגמה טובה לחדשנות במודל עסקי, פרי דמיוני, היא בענף יבואני הרכב. כידוע, היקף ההכנסות הכולל של יבואן רכב מושפע ממחיר הרכישה של המכונית ומחלקי חילוף מקוריים שלקוחות ירכשו בתקופת האחריות, בשלוש השנים הראשונות בעיקר. אם כך, פרופיל הלקוח המועדף על היבואן הוא זה שעושה שימוש רב יותר ברכב . למרות זאת, כל הלקוחות באולם המכירה (2009) מקבלים מחיר אחיד ונתפסים בעיני נציג המכירות כשווים, למרות שהם לא. לקוח הנוסע 50 אלף ק"מ בשנה מהווה פוטנציאל לרווחיות גבוהה יותר ליבואן מאשר לקוח הנוסע חמשת אלפים ק"מ בשנה בלבד. שוני זה הוא בסיס לחדשנות אפשרית במודל העסקי. במקרה זה ניתן לתת מחיר שונה לכל לקוח, בהתאם להיקף השימוש שלו ברכב. לקוחות שעושים שימוש ברכב מעל הממוצע, יקבלו מחיר ורמת שירות מועדפים על פני לקוחות שהיקף השימוש שלהם ברכב נמוך מהממוצע.

דוגמה נוספת לקוחה מענף בתי המלון הזולים. רשת Accor מפעילה בישראל את מלון ETAP.
הגדרת הערך של הרשת עבור קהל הלקוחות שלה: שינה טובה- זו התועלת, במחיר זול.

כדי להקטין את מבנה העלויות של המלון ולהשיג בו-זמנית רווחיות משופרת, הרשת מפעילה תהליך קבלת חדר באמצעות, קיוסק אוטומטי, הזמנת החדרים מבוצעת בכרטיס אשראי על בסיס מקום פנוי, 24 שעות ביממה.

דוגמאות נוספות:
עד שנת 2011 צופה חברת TATA למכור יותר מ-200 אלף מכוניות בשנה בהודו בלבד. דגם חדש של מכונית NANO מאופיין כרכב קטן, בעל נפח מנוע 620 סמ"ק, 33 כוח סוס, רישיון אופנוע וצריכת הדלק - ליטר 1 ל-20 ק"מ. החברה ביטלה וצמצמה למינימום הכרחי מערכות כמו: נעילת גלגלים, בקרת יציבות, כריות אוויר, מיזוג אוויר.
להלן תרשים המתאר את דרגת הערך ללקוח והמחיר עבור כל אחת מהחלופות לתחבורה הממונעת ללקוחות בהודו.

כזכור, עד 1920 הצליחה חברת פורד לכבוש 60% משוק המכוניות בארצות הברית. חברת פורד נכנסה לענף הרכב כאשר מכוניות נבנו בהתאמה אישית ונמכרו במחירים גבוהים וברמת אמינות נמוכה. כל זה השתנה כשפורד החליטה לפתח דגם חדש בשוק הרכב, של מכונית בייצור אחיד,,שאינו בהתאמה אישית. הדגם החדש התאפיין ברמת אמינות גבוהה ונמכר במחיר נגיש להמונים. דגם זה היה הבסיס ליצירת מודל עסקי חדש שהציע ערך משופר ללקוחות ורווחיות גבוהה לחברה.

לסיכום, מודל עסקי חדש מסייע לחברה להשיג שתי מטרות בו זמנית: ערך ללקוח ורווחיות לחברה. מודלים עסקיים חדשים מתחילים בניתוח גורמי הערך החשובים עבור קהל מוגדר של לקוחות, ובמחיר שהם מוכנים לשלם תמורת הערך. בשלב שני, החברה ממציאה הצעת ערך שעולה בקנה אחד עם תפיסת הערך של הלקוח והרווחיות לחברה. יש שלבים נוספים בתהליך תכנון מודל עסקי חדש, כמו תהליכים עסקיים חדשים המקיימים את משוואת הרווח והערך ללקוח, ואופטימיזציה למשאבים בחברה.

כתב: דורון חיות

© כל הזכויות שמורות לדורון חיות בלבד 2008, 2009
אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם כל חלק שהוא שבדף הזה