חדשנות בשיווק - דרך חדשה ליצירת הצלחה

חדשנות שיווקית

קיימות הגדרות רבות למושג "חדשנות", ומתוכן בחרתי להשתמש בהגדרה: "חדשנות היא דרך חדשה ושונה ליצירת הצלחה, בזכות ערך ייחודי לקהל מוגדר של לקוחות". מכאן, שיישום חדשנות בתחום השיווק מחייב דרכים חדשות ושונות מהמתחרים להשגת הצלחה. במאה העשרים ואחת, חדשנות ללא ערך לקהל מוגדר של לקוחות לא תצליח בהכרח.

מהו ערך ייחודי עבור קהל מוגדר של לקוחות ? ערך ייחודי מתייחס להלן למושגים כלכליים. הוא מבוסס על הצעה אטרקטיבית כדאית עבור לקוחות מסוג מסוים, בעלי צרכים ותועלות ייחודיים להם.

במאמר זה אציג גישה שיווקית חדשנית, "אוקיינוס כחול" (במקור " Blue Ocean Strategy "). הגישה מבוססת מחקר שבוצע בארה"ב ושבמהלכו נחקרו כ-150 מהלכים אסטרטגיים מצליחים, ב-30 סוגי תעשיות שונות. המחקר (Kim, Mauborgne, 1997, 1999 ) מלמד כי החברות המובילות של המחר יסללו את דרכן להצלחה על-ידי סדרת צעדים. המאמר מבוסס בין היתר שני מקורות שפורסמו לראשונה במגזין HBR . "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול" (Kim, Mauborgne, 2004 ) "יצירת שוק חדש" (Kim, Mauborgne, 1999 )

החוקרים ( Kim, Mauborgne) זיהו שני סוגי ארגונים ומנהלים, הפועלים לפי שתי צורות שונות של חשיבה. האחת, נקראה על ידם "אוקיינוס אדום", והשנייה - "אוקיינוס כחול. לטענת החוקרים, מנהלים הפועלים לפי גישת "האוקיינוס האדום" פועלים לפי סוג חשיבה של אסטרטגיה תחרותית. מנהלים אלה מתייחסים לתחרות בתנאים של שוק ידוע ומוגדר בענפים הקיימים והם לכודים בדפוס חשיבה ישן. הם מנסים לנצח את המתחרים על ידי יצירת עמדה הניתנת להגנה ופועלים לפי הנחות יסוד כמו: גבולות הענף מוגדרים, כללי המשחק בתחרות ידועים. החוקרים יוצאים נגד גישה זו וטוענים כי ההיסטוריה של התעשייה מלמדת כי גבולות השוק לא הוגדרו מעולם באופן מוחלט, והראיה: ביקושים חדשים נוצרים שוב ושוב לאורך השנים; ענפים חדשים נוצרים כל העת ואף מתרחבים במשך הזמן וגם תנאי הענף וגבולותיו אינם גורם נתון.

סוג החשיבה השני, לעומת זאת, "אוקיינוס כחול" מייצג מנהלים שלא תופסים את גבולות הענף כנתון. זו גישה שחושבת כיצד ליצור עושר חדש. מנהלים הפועלים לפי גישה זו מצליחים ליצור שווקים חדשים, נישות שוק חדשות, ביקוש חדש ובצמיחה רווחית. חלק מיצירת הביקוש החדש נולד הרחק מגבולותיהם של ענפים קיימים, אך רובו נוצר מתוך ביקוש קיים, על ידי הרחבת גבולות של הענף הקיים. מנהלים אלה יוצרים הצעה חדשנית מבוססת שיפור ערך קיים וגם יוצרים ערך חדש שיפתח נישת שוק חדשה, ללא מתחרים.

אחד העקרונות המנחים ביצירת ביקוש חדש הוא: הגדרה מחדש של גבולות השוק. במאמר על "יצירת שוק חדש" (Kim, Mauborgne, 1999 ) מתארים החוקרים שש גישות אפשריות. מתוכן בחרתי להתמקד בשלוש ולהציג את תמצית עיקרן, כפי שאני מבין אותן. האתגר ליצור ביקוש חדש במינימום סיכוני חיפוש אומרים החוקרים הוא לזהות מתוך כלל האפשרויות הזדמנויות ליצירת ביקוש חדש. להלן כמה דרכים אפשריות:

1. לבחון ענפים חלופיים
   • לפי גישה זו חברה מתחרה גם עם ענפים אחרים, המספקים שירותים חלופיים. חלופות הן קטגוריה רחבה יותר מתחליפים, המספקים אותה תכלית. תכלית היא יעד, מטרה, מכוון תוצאה סופית, שאליה רוצים להגיע.
   • לדוגמה, התחרות בין ענף הייעוץ העסקי לענף פתרונות IT. במקרים מסוימים ענף הייעוץ העסקי וענף פתרונות IT הם ענפים חלופיים. הם מספקים אותה תכלית.חברת IBM רכשה חברת ייעוץ עסקי והציעה מעבר לפתרונות IT . החברה הצליחה לצמוח ולשפר רווחיות ע"י כניסה לענף הייעוץ העסקי.
   • דוגמה נוספת: מנהל שיווק המספק פתרונות IT, שהציע ליבואן רכב מודל חדשני לשיפור רווחיות. כידוע, ספק פתרונות IT לא מציע בדרך כלל מודל לשיפור רווחיות. זו נחלתם של היועצים העסקיים. הצעתו של מנהל השיווק משקפת גישה חדשה, מבוססת הגדרה מחדש של גבולות הענף וכניסה לענפים חלופיים. המודל החדשני שהוצע ליבואן הוא בתהליך שיווק המכוניות. מנהל השיווק הציע לבנות מחיר דיפרנציאלי אינדיבידואלי לכל צרכן, לרכישה ולתחזוקת המכונית. המחיר האטרקטיבי מוצע רק לקהל מוגדר של צרכנים, אולם בו זמנית הוא משפר את רווחיות של היבואן. המודל מבוסס על הנחת היסוד, לפיה עיקר רווח היבואן הוא ממכירת חלקי חילוף מקוריים.
2. לבחון קבוצות בתוך ענפים

   לפי גישה זו חברה מתחרה גם עם הצעות בקבוצות שונות בתוך הענף. כך לדוגמה מצליחות חברות ייעוץ, שהתחילו את דרכן בתחום ייעוץ מסוים, להתחרות עם חברות ייעוץ בתחום אחר.

   לטענת החוקרים, חברות הפכו למצליחות לאחר שיצרו הצעה בעלת מאפיינים של קבוצה ברמה גבוהה יותר מהקבוצה שאליה השתייכו, בעלות נמוכה ובתועלת משופרת ללקוח.

   כך לדוגמה יועצים לשיפור איכות פועלים גם בקבוצות ייעוץ שונות, כמו ייעוץ לשיפור תהליכים והתייעלות.

3. לבחון את שרשרת הקונים

   במקרים רבים תופסים ספקים את מחלקת הרכש בחברה כגורם הקונה. כידוע, במקרים רבים ניתן להצליח ע"י פעולה מול גורם המעורב באופן עקיף בהחלטות הקנייה.

   ענף פתרונות IT הוא דוגמה טובה. ספקי פתרונות רבים פונים למחלקת IT כגורם עיקרי. האם הם חשבו לפנות לגורמי ניהול נוספים בחברה? הצעה ייחודית להקטנת עלויות תפעול יכולה להתאים יותר למנהל תפעול מאשר למנהל IT. הצעה לשיפור הקשר מול הלקוחות יכולה להתאים למנהל שירות או שיווק יותר ממנהל IT.

לסיכום, חדשנות בשיווק מחייבת פעולה בדרך חדשה, כמו לפעול בענפים חלופיים, להציע הצעה מבוססת קבוצות שונות של הענף ולהציע ערך ייחודי לקהל מוגדר של לקוחות. הקריטריון הראשון להצלחה מחייב מנהלים ליצור הצעה אטרקטיבית כדאית לקהל מוגדר של לקוחות.

מאת: דורון חיות

©כל הזכויות שמורות לדורון חיות בלבד 2008, 2009
אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם כל חלק שהוא שבדף הזה