|
כל מנהל בארגון נותן-שירות שואף להציע ללקוחותיו שירות חדשני ומלהיב, מהסוג שיגרום להם להפוך לשגרירים של החברה ולמפיצי בשורתה. ככל שהשירות יהיה מפתיע ומלהיב יותר, ובמיוחד חלוץ בתחומו, כך ימשוך תשומת לב רבה יותר ויהפוך לשיחת היום. בעידן Web 2.0 שבו מידע זורם בזמן אמת, בתפוצת ענק, מקבלת השאיפה לחדשנות בשירות משנה תוקף ומשנה חשיבות.
איך הופכים לקוח לשגריר?
השמים הם הגבול בכל הנוגע לדרכים חדשות ויצירתיות להפתיע את הלקוחות ולגרום להם לחוויית שירות בלתי נשכחת, הרבה מעבר לציפיותיהם. מסעדה חדשה למשל, שתבקש להותיר בלקוחותיה רושם בל יימחה ורב עוצמה, כזה שיהפוך את הביקור במסעדה לחוויית בילוי בלתי נשכחת, תשקיע בכל אחד ואחד מהפרטים הרבים המרכיבים את המכלול: החל מעיצוב עוצר נשימה של חלל המסעדה, עבור לתפריט ייחודי, דרך מלצרים מקצועיים ומיומנים המעניקים שירות מעורר התפעלות, רגישים במיוחד לדרישות הלקוחות, זוכרים את שמותיהם של הלקוחות הקבועים ואת העדפותיהם. וכלה במוסיקה ותאורה מיוחדים.
קיים סיכוי סביר שאם נותן שירות ינקוט בדרכים אלה ואחרות, הוא יצליח לגרום ללקוחותיו להפוך לשגרירי המקום. אלו יפיצו את הבשורה מפה לאוזן, ישפיעו על חוג מכריהם לבקר במקום ויהפכו את המקום ללהיט עכשווי. במקרה זה זוכה בעל המסעדה בתמורה להשקעתו בפרסום חינם שהינו אף אפקטיבי הרבה יותר מקמפיין פרסומי מובנה מבית היוצר של משרד פרסום כלשהו.
חדשנות בשירות
חדשנות בשירות יכולה לבוא לידי ביטוי במספר דרכים: בפיתוח שירות חדשני, בהצעת שירות קיים בערוצים חדשים, או בעיצוב מחדש של הצעת השירות. החידוש יכול להתמקד בתועלת פונקציונאלית חדשה, מוחשית, או רגשית.
- פיתוח שירות חדשני: השירות החדשני אמור להציע ערך חדש, ייחודי ומקורי. בתחום המלונאות לדוגמה, זה יכול להיות מלון חדשני המציע חוויית נופש ייחודית לקהל לקוחות מסוים. בתחום הבנקאות ניתן ליצור בנקאות בסגנון חדש, דוגמת "פועלים אקספרס".
- ערוצים חדשים לקבלת שירות: הטכנולוגיה החדשה מאפשרת להעניק שירותים בערוצים חדשים, שקודם ניתנו באמצעות פקידים בלבד. לדוגמה, מרבית הבנקים בישראל מאפשרים לקבל מידע ולבצע פעולות מהמחשב ומהטלפון הסלולארי. היתרון ללקוח: חיסכון בזמן, נגישות וזמינות של השירות. הטכנולוגיה גם מסייעת בשיפור הקשר עם הלקוחות והופכת את בעלי התפקידים נותני השירות לזמינים ונגישים יותר. בנק לאומי, למשל, החליט לשפר את הקשר עם הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים באמצעות הבלוג "לאומי בלוג". בבלוג כותבים גם מנהלים בכירים מאוד של הבנק ומשיבים באופן אישי לתגובות. בהחלט צעד חדש יחסית לענף הבנקאות בישראל ב 2009.
- עיצוב מחדש של הצעת השירות: מדובר בהרחבה או צמצום של השירות על פי העדפות הלקוח והחברה. בית מלון למשל יכול להחליט להגדיל את שטח רחבת הריקודים על חשבון שטח הלובי. חברת סלולאר יכולה להרחיב את שירות התמיכה הטכנית וההדרכה עד מתן שירות בבית הלקוח, ולצמצם שירות אחר שתועלתו ללקוחות נמוכה יחסית. בית קפה יכול להציע שעות פתיחה ברצף (7X24) בשירות עצמי על פני שירות מלא בשעות פתיחה מוגבלות.
חידוש בתועלת פונקציונאלית ו/או רגשית
בכל אחת משלוש הדרכים להשגת חדשנות בשירות קיימים שני סוגים של תועלות: תועלת פונקציונאלית מוחשית ו/או רגשית.
- תועלת פונקציונאלית מוחשית חדשה: מדובר בשירות המסופק ללקוח במקום ובזמן שנוח לו, במטרה לחסוך בזמנו. זאת מתוך הנחה שגם שיפור הנוחות בשירות היא דרך אפשרית לחדש בשירות. דוגמה: שירות איסוף רכב לטיפול/תיקון מבית הלקוח וחזרה אליו וגם קבלת רכב חלופי הוא דוגמה לשירות מבוסס נוחות המסייע ללקוח וחוסך את זמנו.
- תועלת רגשית - לרגש בדרך חדשה: מתנה לחג, ליום הולדת, ליום נישואים, המוענקת ללקוח, היא דרך אפשרית לחדש ובכך גם לרגש. המתנה מביעה את עובדת היות הלקוח חשוב לחברה וזה גומל בנאמנות. מלון יערות הכרמל למשל, מעניק מתנת יום הולדת / יום נישואים ללקוחותיו במהלך שהותם במלון. למתנה מצורף כרטיס ברכה, כתוב בכתב ידו של נציג השירות במלון. דרך נוספת לרגש בענף המלונאות היא לאפשר לאורחים לקיים מסיבת הפתעה ליום הולדת, להקצות מקום עבורם ולסייע בארגון בסיסי. בית קפה שהמלצרים בו זוכרים את שם הלקוח ואת האופן המדויק שהוא אוהב לשתות את הקפה שלו, וגם רגישים דיים למצב הרוח של הלקוחות, משפר את חוויית הבילוי ועשוי לזכות בנאמנות הלקוח לשוב אל בית הקפה.
כתב: דורון חיות
© כל הזכויות שמורות לדורון חיות בלבד 2009
אין לשכפל, להעתיק, לצלם, להקליט, לתרגם כל חלק שהוא שבדף הזה
|
|
