חדשנות בתהליכים כגורם להצלחה שיווקית

חדשנות בתהליכים

מקורות רבים מוכיחים שחדשנות במתן ערך ללקוחות מובילה להצלחה. קיימים פרסומים רבים אודות סיפורי הצלחה. מתוכם, בחרתי לתאר כדוגמה ראשונה את תהליך הפיכתה של חברה מ"דינוזאור" טכנולוגי לארגון שהמילה "חדשנות" היא שמו השני, ובמילים אחרות: כיצד הפכה ענקית היי-טק בת 90 גם לחברת ייעוץ חדשנית. מדובר בחברת IBM שהשכילה להבין ש"חדשנות" אינה מוגבלת לתוצרים פרי פיתוח של מדעני המעבדות שלה, אלא לכל תחום עסקי בארגון. IBM, שהייתה עד לפני שנים אחדות חברת מחשבים, הינה היום גם חברת ייעוץ. לחברה חטיבות מחקר, ארגון וייעוץ, והמילה "חדשנות" היא שמה השני. IBM הקימה את החטיבה לייעוץ עסקי במקביל לתהליכי החדשנות האחרים.

IBM

מכון IBM לערך עסקי – IBV- IBM institute for Business Value משמש כיחידה המרכזית של הייעוץ האסטרטגי. התפישה המובילה של המכון היא שחדשנות מהווה חלק בלתי נפרד מניהול עסק.

מכון IBM לערך עסקי מורכב מקבוצה של יועצים עסקיים. בשלב ראשון עורכים היועצים מחקר מקדים עם לקוחות החברה ומגדירים את האפשרי מבחינה עסקית וטכנולוגית. בהמשך נערך מחקר מעמיק יותר, המאפשר לחברה לחדש עבור הלקוחות ויחד עימם. הלקוחות מספקים ידע, המשלב אסטרטגיה ויכולת ביצוע.

Sales force

חברה מצליחה נוספת, Sales force, מציעה לכל הארגונים בעולם מערכת CRM בהצעה חדשנית. החברה גובה תשלום עבור שימוש (חכירה) וחוסכת ללקוח את הצורך לרכוש תוכנה, חומרה (שרתים) וכן תשלומים נוספים עבור עדכוני גרסאות. זו בהחלט חדשנות שהתאפשרה באמצעות ה-Web.

הצעה מסוג זה מושתתת על מבנה עלויות נמוך של הספק (חיסכון בייצור ,CD שינוע בעולם, תשלום עמלות למפיצים, עלויות שיווק, גרסאות עדכניות) בצד תועלת גבוהה ללקוחות (חיסכון בעלויות רכישה, שדרוג, רכישת חומרה של שרתים ייעודיים). חברות CRM בעולם מתחרות על יכולות טכנולוגיות ולא על תועלת מרכזית. במקרה של Sales force החברה הבטיחה לבצע מהפכה באופן רכישת התוכנות העסקיות, ובמידה מסוימת הצליחה בכך בשוק ה-CRM. החדשנות של החברה הייתה בכך שהפכה את התוכנה לשירות המוחכר באינטרנט, ולא לשירות שנרכש והותקן על מחשבי החברה. מודל החכרות התוכנה מכונה גם "תוכנה כשירות". מודל זה מאפשר לחברות להימנע מעלויות של התקנת חבילות תוכנה מורכבות, הדורשות השקעה עצומה בשדרוגי חומרה.

Quicken

חברה מצליחה נוספת, Quicken,מתמחה בפיתוח תוכנה ביתית לניהול תקציב הוצאות והכנסות. החברה ראתה בניהול תקציב, המבוצע ידנית בפנקס ועט/עפרון, כמתחרה העיקרי שלה ולא ביצרני תוכנה פיננסית ייעודית, שהציעו יכולות חישוב חכמות. היא יצרה מוצר במחיר נמוך במיוחד, בעל יכולות בסיסיות של דיוק חישוב, מהירות וקלות לשימוש, וביטלה יכולות פיננסיות מורכבת שלרוב לא נעשה בהן שימוש. להלן תרשים עקומת ערך השוואתי בין התחליפים שעומדים בפני הלקוח ותפיסת הערך שהוא מייחס לכל אחד מהגורמים (דיוק, מהירות, קלות שימוש) תמורת מחיר. למעשה, החברה יצרה שוק חדש. היא לא התעניינה במאפיינים טכנולוגיים שהציעו המתחרים, אלא השקיעה מאמצים במתן יכולות טכנולוגיות דומות או יותר. החברה התעניינה בשוק הפוטנציאלי של הלקוחות שביצעו חישוב ידני והציעה להם תחליף טוב יותר, במחיר אטרקטיבי, הנמוך משמעותית מהמתחרים, יצרנים של תוכנות פיננסיות.