חדשנות הכרחית בתקופה של האטה כלכלית
מתוך BPI Nituv
חדשנות בתקופת משבר כלכליתקופה של האטה כלכלית מתאפיינת בנטייה הטבעית להוריד מחירים. האם יש דרכים נוספות להתמודד עם המצב? כן! "חדשנות בתהליכים עסקיים!" לעתים קרובות נתפסת חדשנות כתהליך המוגבל להמצאה טכנולוגית חדשה. במאמר זה אציג חדשנות במוצרים מתחומים שונים, שאינם בהכרח טכנולוגיה עילית, וכן אציג את יישום החדשנות בתהליכים עסקיים כמו שיווק ושירות. חדשנות מבוססת על חשיבה ודמיון מפותחים היוצרים דבר חדש. מקור החדשנות בעולם הוא בפיתוח של רעיון והפיכתו למוצר חדש, מקורי ופורץ דרך. כיום, החדשנות אינה מוגבלת לפיתוח של מוצר פיזי בלבד. היא מיושמת בתהליכי שירות חדשים ומקוריים; במודל עסקי חדש וייחודי; או לחילופין, ניתן למצוא אותה במוצר או שירות דומים, המוצעים בדרך חדשה ומקורית, העונים על צורך מוגדר של הלקוחות. חדשנות, התופסת מקום חשוב ונכבד בפיתוח העסקי של כל ארגון, מקבלת חיזוק לחיוניותה במיוחד בתקופה של האטה כלכלית. זאת, בזכות יכולתה לסייע לחברות ליצור בידול וערך מרבי ללקוחות באופן שישמרו על רמת רווחיות טובה ואף גבוהה בהרבה מעל הממוצע בענף. יכולת זו מוכחת הן בענף השירותים והן בענפי הסחורות.
ניתן ליצור בידול הן בתעשיות עתירות ידע והן בתעשייה המסורתית. חדשנות ניתנת להשגה במוצר או שירות חדש, מקורי וייחודי עבור קהל מוגדר של לקוחות, או לחילופין מוצר / שירות דומים לאחרים, המוצעים ללקוחות בדרך חדשה, מקורית ושונה. בכך המוצר או השירות מעניקים ערך ותועלת משופרים לקהל מוגדר של לקוחות. החדשנות מסייעת ביצירת העדפה למוצר מסוים, בתחרות מול ביקוש קיים, וכן ביצירת שווקים חדשים - ביקוש חדש. בחשיבה קונבנציונאלית, מקובל לחשוב על תחרות מול תחליף. בפועל, התחרות מתרחשת לעתים מול חלופה המספקת לקהל מוגדר של לקוחות תכלית זהה. חלופות הן קטגוריה רחבה יותר מתחליפים. חלופות הן מוצרים או שירותים חלופיים, המשמשים לאותה תכלית. תכלית היא כל הצעה, המספקת מטרה, או תוצאה סופית רצויה. דוגמה מענף הפנאי והבילוי: מסעדות ובתי קולנוע הם שני ענפים חלופיים, המציעים מוצרים ושירותים חלופיים ובכך הם מתחרים על תכלית: התכלית היא בילוי מחוץ לבית - בין אם תהיה זו חוויה תרבותית או גסטרונומית. החדשנות בדוגמה זו יצרה מודל של מתחם אחד המספק את שתי החלופות למען אותה תכלית. כזה הוא הסינימה סיטי בישראל למשל, שלא עומד בהכרח בתחרות ישירה מול בתי קולנוע אחרים. בפועל, הסינמה סיטי מצליח מאוד בהשוואה לבתי קולנוע אחרים בהיותו מתחם המספק חוויה קולנועית חדשה ואפשרויות גסטרונומיות כאחד. כידוע, חברה אינה מתחרה רק מול חברות מן הענף שלה, אלא גם מול חברות בענפים חלופיים. אחת הדרכים ליישום שיטתי של חדשנות היא חשיבה על דרכים אפשריות ליצירת ביקוש חדש על חשבון ענפים חלופיים, רווחיים יותר, המציעים תכלית דומה להצעה שלכם, הצעה חדשה ומקורית, בעלת ערך ותועלת עבור קהל מוגדר של לקוחות, או עבור לקוחות שונים בעלי צרכים דומים, הנוצרים בנסיבות שונות. דוגמה מענף התעופה האזרחית: חברות תעופה לטיסות פנים בארה"ב, שהחליטו להתחרות מול חלופת הנסיעה במכונית (הראשונה היא חברת Southwest) יצרו הצעה חדשה, הדומה לאוטובוס אווירי, ובכך יצרו ביקוש חדש בתחום טיסות פנים, על חשבון החלופה של נסיעה במכונית. המחיר -מחיר נסיעה במכונית, המהירות - של מטוס. חברות תעופה אלה זיהו קבוצה של לקוחות הרגישים למחיר ולנוחות. עם לקוחות אלה נמנים אנשי עסקים וסטודנטים המבקשים להגיע מנקודה לנקודה (התכלית) ומוכנים לשלם מחיר נסיעה במכונית. דוגמה מענף פתרונות טכנולוגיות מידע מיושמת בחברת IBM. עבורה, המילה חדשנות לא מוגבלת לעבודת מדעני המעבדות שלה, אלא לכל פתרון עסקי שהיא יכולה להציע לארגונים. IBM מתמקדת בתכלית עבור הלקוחות, שהיא פתרון של בעיות עסקיות. חשיבה זו הובילה את החברה ליצור ביקוש חדש מול ענפים חלופיים, כמו ענף הייעוץ העסקי. ההצעה: פתרון עסקי, מתודולוגי וטכנולוגי. דוגמה מענף המזון: חברת "טבעוף" הישראלית יצרה מוצר חדש: עוף ממותג שנמכר במחירים גבוהים מעל הממוצע בענף. החברה הצליחה להשיג תוצאות עסקיות טובות מאוד ביחס למקובל בתחום הסחורות. תהליך גידול העוף הוביל למוצר חדש, בעל ערך תזונתי ייחודי עבור לקהל מוגדר של לקוחות. החברה זיהתה קהל של לקוחות שתזונתם חשובה להם, שהערך התזונתי חשוב להם והמייחסים חשיבות לטעם. החברה נטשה את התחרות על המחיר ויצרה מוצרים שונים. טבעוף הבינה שהדרך להצליח היא לא לשחק בכללי התחרות המקובלים. חדשנות בענף הרכב: חברת Lexus מציעה שירות איסוף והחזרה של הרכב לטיפולים ותיקונים ומשאילה ללקוחות רכב חלופי. בזכות שירות זה הצליחה החברה להשיג אחוז גבוה ביותר של החלפת רכב חדש בישן (Trade-in ) מזה הקיים בענף הרכב (בארה"ב). החדשנות: כל לקוח מקבל רכב חלופי מהדגם החדש, התואם בדיוק לשאיפותיו. דוגמה מענף הטקסטיל: בתחרות הקיימת בענף הטקסטיל מקובל לנקוב במחירים נמוכים ולהסתפק בשולי רווח נמוכים לטובת מכירה של כמות גדולה, מאסה קריטית. נטיית היצרנים היא להוביל במכירות כדי לשפר את הרווח. בבדיקה השוואתית שערכתי בין שתי חברות ישראליות בורסאיות נמצא (2006), כי חברת תפרון, הציגה כרבע משיעור ההכנסות בהשוואה לחברת דלתא. עם זאת, הרווח בשקלים של חברת תפרון היה גבוה יותר מהרווח של דלתא.
באחוזים הוא היה גבוה פי 5 מדלתא. ובכן, מה הסוד? גורם ההצלחה של תפרון הוא חדשנות: חדשנות בתהליכי פיתוח "הבגד החכם" עבור ספורטאים באופן שמסייע להם לשפר ביצועים ע"י טיפול טוב יותר בלחות ובזיעה. הבגד החכם מיוצר עבור NIKE בקולקציית PRO . לסיכום, בענפים רבים ניתן ליישם חדשנות בשיווק, בשירות, בפיתוח, או בשרשרת האספקה ובכך להשיג רווחיות מעל הממוצע ולהתמודד בהצלחה גם בתקופה של האטה כלכלית. כתב: דורון חיות ©כל הזכויות שמורות לדורון חיות בלבד 2008, 2009
|
|
