חדשנות ערך
מתוך BPI Nituv
|
מחקר שבוצע בארה"ב ושבמהלכו נחקרו כ-150 מהלכים אסטרטגיים מצליחים, ב-30 סוגי תעשיות שונות, מלמד כי החברות המובילות של המחר יסללו את דרכן להצלחה על-ידי סדרת צעדים שהוגדרה "חדשנות ערך" (Kim, Mauborgne, 1997, 1999 ). "חדשנות ערך" היא דרך חשיבה חדשה על אסטרטגיה. היא נוצרת כאשר פעולותיה של חברה משפיעות לטובה הן על מבנה העלויות שלה והן על הצעת הערך שלה ללקוחותיה. ערך הלקוח עולה באמצעות הרחבה ויצירה של מרכיבים שהענף לא הציע קודם. חיסכון בעלויות מושג על ידי צמצום וביטול גורמים בעלי ערך נתפש נמוך. המחקר (Kim, Mauborgne, 1997, 1999 ) המוזכר לעיל מתאר עולם בעל שני סוגי חשיבה, המשקפים את ההבדלים בין סגנונות ניהול שונים. סוג חשיבה אחד מייצג מנהלים המתייחסים לתחרות בתנאים של שוק ידוע ומוגדר בענפים הקיימים. מנהלים אלה לכודים באופן התייחסותם לתחרות ופועלים בהתאם לחשיבה מקובלת וצפויה. כלומר, הם מנסים לנצח את המתחרים על ידי יצירת עמדה הניתנת להגנה. הם פועלים לפי הנחות יסוד כמו: גבולות הענף מוגדרים, כללי המשחק בתחרות ידועים. זאת על אף שההיסטוריה של התעשייה מלמדת כי גבולות השוק לא הוגדרו מעולם באופן מוחלט, והראיה: ביקושים חדשים נוצרים שוב ושוב לאורך השנים; ענפים חדשים נוצרים כל העת ואף מתרחבים במשך הזמן וגם תנאי הענף וגבולותיו אינם גורם נתון. סוג החשיבה השני, לעומת זאת, מייצג מנהלים שלא תופסים את גבולות הענף כנתון. החדשנות אצל מנהלים אלה באה לידי ביטוי ביצירת שווקים חדשים, נישות שוק חדשות, ביקוש חדש ובצמיחה רווחית. חלק מיצירת הביקוש החדש נולד הרחק מגבולותיהם של ענפים קיימים, אך רובו נוצר מתוך ביקוש קיים, על ידי הרחבת גבולות של הענף הקיים. יוצרי שווקים חדשים לא השתמשו במתחרים כנקודת ייחוס. הם פעלו על פי לוגיקה אסטרטגית שונה, שהוגדרה "חדשנות ערך". מנהלים אלה יוצרים הצעה חדשנית, מבוססת שיפור ערך קיים, וגם יוצרים ערך חדש שיפתח נישת שוק חדשה, ללא מתחרים. החוקרים ( Kim, Mauborgne, 1997, 1999 ) טוענים כי חברה מתחרה גם עם ענפים אחרים, המספקים שירותים חלופיים. חלופות הן קטגוריה רחבה יותר מתחליפים, והם מספקים אותה תכלית. תכלית היא יעד, מטרה, מכוון תוצאה סופית, שאליה רוצים להגיע. נדון לדוגמה בחברה שכבר הבינה והפנימה את המסר - חברת IBM . החברה הצליחה לצמוח ולשפר רווחיות ע"י כניסה לענף הייעוץ העסקי. כידוע, במקרים מסוימים ענף הייעוץ העסקי וענף פתרונות IT הם ענפים חלופיים. במקרים מסוימים הם מספקים אותה תכלית. IBM הבינה כי חדשנות אינה מוגבלת לפיתוחים של מדעניה, אלא טמונה במקום שבו נעשה שימוש חדש בטכנולוגיה לצורך פתרון של בעיות עסקיות. היועצים העסקיים של IBM מבצעים מחקר ראשוני עם הלקוחות ומגדירים אפשרויות בתחום העסקי והטכנולוגי. החברה מספקת ידע המשלב אסטרטגיה ויכולת ביצוע. חדשנות ערך דורשת דרך שיטתית של חיפוש הזדמנויות. במקום חיפוש בתוך גבולות שגרתיים של תחרות בתעשייה, החיפוש מתבצע מעבר לגבולות קיימים, במציאת שטח לא תפוס, המייצג ערך אמיתי גבוה לקהל מוגדר של לקוחות. חדשנות ערך ביסודה היא תהליך של מקסום המאפיינים התורמים ל"ערך ללקוח" וצמצום או ביטול המאפיינים בעלי ערך נתפש נמוך מנקודת המבט של הלקוח. מאת: דורון חיות ©כל הזכויות שמורות לדורון חיות בלבד 2008, 2009 |
|
