סקרי שביעות רצון

הסקרים למיניהם הינם נושא מורכב, הנלמד במסגרת קורסי מבוא לסטטיסטיקה, בקורסים לשיטות מחקר במדעי החברה והחיים ובבתי ספר למנהל עסקים.
היוזמה לביצוע סקרים מתבססת על ההנחה שניתן לאסוף מדגם המייצג את אוכלוסיית היעד הנחקרת ולאפיין אותה. מקובל להניח שהמדגם מאפשר לחשב אחוזי טעות, סטיות תקן ורווחי סמך. בפועל, כאשר באים לתכנן ולבצע סקר, מתעוררים קשיים וצרכים שהקורסים השונים לא תמיד חושפים אותם בפני הסטודנטים.
המונח "סקר" או בתרגומו לאנגלית, "survey" , אינו מדויק. באנגלית קיימת הבחנה בין סוגי הסקרים השונים כגון: customer satisfaction survey , sample survey opinion poll ,market research ו- .census בעברית יש נטייה להתייחס לכל אלה כאל "סקרים" ללא הבחנה, למרות ההבדלים המהותיים ביניהם. בכתבה זו נתמקד בסקרי שביעות רצון (customer satisfaction surveys).

פרופ' רון קנת מספר:
"הנתונים שנאספים בסקר שביעות רצון מאפשרים לחשב אומדנים סטטיסטיים למאפייני שביעות הרצון של האוכלוסייה הנחקרת. לדוגמה, ניתן לחשב את אחוז האוכלוסייה אשר מאוד מרוצה משירות מסוים, או לקבוע, בסולם עולה בין 1 ל-5, את רמת האדיבות של מרכזנית, או את המקצועיות של טכנאי שהגיע לטפל בתקלה כלשהי. המידע שנאסף במקרה זה משמש את תוכניות השיפור וההתייעלות של הארגון.
סקרי שביעות הרצון כוללים סוגיות רבות, כמו למשל: איך להיערך לסקר ומה קובע את אחוז המענה (אחוז הנשאלים שהסכימו להשתתף בסקר – ט.א.)? איך למדוד את רמת שביעות הרצון כדי להבטיח הצלחה עסקית? איך לזהות בעזרת תוצאות של סקר נקודות חוזק וחולשה? איך לבחון מה השתנה מהסקר הקודם? איך לייעל סקרים על ידי קיצור השאלון? איך לקבוע הקצאת משאבים שיווקיים מתוצאות סקרים? ועוד".

בעזרתו של פרופ' רון קנת, ננסה לענות על חלק מהשאלות הללו.

היערכות לסקר שביעות רצון והגדלת אחוז המענה

סקר שביעות רצון פונה לקבוצת אנשים בהיקף מסוים. אחוז הנשאלים שהסכימו להשתתף בסקר נקרא אחוז המענה. אחוז מענה נמוך מעלה שאלות מתודולוגיות רבות, כגון מהו ההבדל בין אלה שבחרו לענות לבין אלה שסירבו? האם קיימת הטיה בממצאים, ולכן התוצאות לא משקפות את כלל האוכלוסייה? איך לתקן הטיה כזו – אם ישנה? איך להביא להגדלת אחוז המענה?

חשוב להדגיש כי אחוז המענה מושפע מההכנות לסקר, מהשאלון עצמו ואופי הקשר בין החברה שעבורה מבצעים את הסקר ולקוחותיה. הכנות מתאימות לביצוע הסקר, שאלון קצר ויעיל וקשר הדוק עם לקוחות יביאו לאחוזי מענה גבוהים. הכנות מתאימות לביצוע סקר מחייבות גיבוש תוכנית מפורטת שמאפשרת בקרה על התקדמות העבודה ואיכות התוצרים השונים.
השלבים העיקריים בביצוע סקר שביעות רצון הם:

1. הגדרת יעדי הסקר
   
2. קביעת שיטת הסיקור
   
3. ביצוע הסקר
   
4. עיבוד וניתוח הממצאים
   
5. הצגת הממצאים לשם קבלת החלטות
   

מדידת רמת שביעות הרצון - הדרך להצלחה עסקית

פרופ' קנת מספר על דוגמה מעניינת: "על מנת להתמודד עם תופעה של נטישת לקוחות, הכריזה הנהלת בנק גדול במרכז ארצות הברית, בשם BANK ONE, על מבצע לקיצור זמן ההמתנה בדלפקי הסניפים. ההנהלה גיבשה הנחיות מפורטות לעובדים ויצאה במסע פרסום. להפתעתה גילתה הנהלת הבנק שתופעת הנטישה נמשכת ואף הואצה בסניפים באזורי מגורים עם אוכלוסייה בוגרת. בסקר שביצע הבנק התקבלו דיווחים על רמת שביעות רצון גבוהה ממשך זמן ההמתנה שהתקצר. למרות זאת, לקוחות עזבו לבנקים אחרים ולקוחות חדשים לא נוספו. התעלומה נפתרה כאשר התברר שזמן ההמתנה בתור אינו מהווה נושא חשוב לאוכלוסייה הבוגרת. הסקר המקדים שביצע הבנק לא זיהה שקיצור התורים אינו מרכיב משמעותי בשביעות הרצון הכללית מהבנק. מנהלי הבנק קיבלו החלטות שגויות כי לא היו להם נתונים נכונים".

במקביל לסיווג רמת שביעות הרצון מנושאים שונים, שאלון סקר יכול לכלול סולם לדירוג חשיבות. המתאם בין רמת שביעות הרצון ודרגת החשיבות נותן למקבלי ההחלטות כלי בעל עוצמה רבה לזיהוי נקודות חוזק וחולשה. החולשות הן התחומים אשר זוהו כחשובים ללקוחות ואשר רמת שביעות הרצון מהם נמוכה. נקודות החוזק הן התחומים החשובים ללקוחות שרמת שביעות הרצון מהם גבוהה. את תחומי החולשה יש לשפר ואת תחומי החוזק יש לנצל, למשל באמצעות פרסום או יחסי ציבור.

סקרים חוזרים

סקר חוזר הוא אמצעי חשוב בלימוד שינויים על רצף זמן ברמת שביעות רצון. למשל, ארגון או חברה, אשר פונה פעם בשנה ללקוחותיה הגדולים בבקשה לקבל את הערכתם לגבי רמת השירות, בהתייחסות לארבעה סוגי מכשירים שונים. ישנם מבחנים סטטיסטיים שונים למדידת ההבדלים והשינויים בין סקרים החוזרים על עצמם מדי תקופה מסוימת.

קיצור שאלון על מנת לייעל את הסקר

פרופ' קנת מדגיש כי ניתן לקצר שאלונים על מנת לייעל את הסקרים.

פרופ' קנת: "כפי שראינו, ההחלטה על קיומו של סקר שביעות רצון לחברה או לארגון הרגיש ללקוחותיו אינו עניין לסקר בודד, אלא צורך שיש לממש מדי תקופה ומחזורים מתוכננים. קיום נוהל כזה מאפשר לשפר מסקר לסקר את איכותו של הסקר הבא. סקר ראשון יכול לשמש כסקר בסיס, הסקר השני ישפר את הראשון וכך הלאה. אם שני שאלונים, עם מספר שאלות שונה, מספקים את אותו מידע, יש להעדיף את השאלון הקצר יותר. לכן שיפור של סקר יכול להתבטא בקיצור שאלון הסקר ללא עיבוד מידע. בשלב בניית השאלון יש לנסח שאלות שונות, המיועדות להסביר את הגורמים המשפיעים על רמת שביעות הרצון הכללית. אם שאלה לא קשורה לשביעות הרצון הכללית, ניתן לוותר עליה בסקר הבא. ניתוח הקשר המסביר מבוצע בעזרת נוסחה, הקושרת בין משתנה בלתי תלוי (שביעות הרצון הכללית) ומשתנים מסבירים (השאלות האחרות בשאלון). המקדמים בנוסחה מחושבים על בסיס תוצאות מסקר שהסתיים".

סקרים כבסיס להקצאת משאבים שיווקיים

סקרי שביעות רצון ממלאים תפקיד מרכזי בגיבוש תוכניות פעולה בתחום השיווק והשירות. לקוח נאמן, לא מחפש בדרך כלל חלופות למוצר או לשירות. עסקאות עם לקוח כזה הינן רווחיות מאוד, לשביעות רצון שני הצדדים.

פרופ' קנת' מרחיב בנושא: "אחד הבנקים האמריקנים הרווחיים ביותר הוא BANK ONE שכבר הוזכר לעיל. כלכלני הבנק חישבו ומצאו שהסיכוי שלקוח "שבע רצון" יבקש הצעות ממתחרים עבור תוכנית חיסכון או משכנתא חדשה היה פי 5 מהסיכוי שדבר דומה יקרה ללקוח המגדיר עצמו כ- "מאוד שבע רצון". ממצא זה הביא את מנהלי הבנק להציב יעדים שאפתניים לשיפור אחוז הלקוחות ה"מאוד מרוצים. למסקנות דומות הגיעו גם רשתות שיווק, חברות ביטוח, מוסכים, חברות כרטיסי אשראי וכו'. סקרי שביעות רצון מאפשרים לחברות מסחריות (שמטרתן העיקרית היא רווח כלכלי) לקבוע מהם הגורמים הקובעים את שביעות הרצון, מה גורם ללקוח פוטנציאלי להצטרף לחוג הלקוחות, ולעומת זאת, מה גורם ללקוח קיים לנטוש חברה לטובת חברה מתחרה. הניתוח הכלכלי שמביא לחישוב עקומות ההחלטה מחייב פעולה משלימה של סקרים במגזרים לא שגרתיים כגון לקוחות חדשים שהצטרפו בחצי השנה האחרונה, לקוחות שנטשו בשנה האחרונה, לקוחות של מתחרים וכו'. המידע שמתקבל מסקרים אלה ואחרים מאפשר לחברות להגדיר במה להשקיע את המשאבים המיועדים לשימור לקוחות קיימים וכיצד לבנות את התקציב הנועד לגייס לקוחות חדשים".

מאת: טל אהרוני
מבוסס על ראיון עם פרופ' רון קנת ועל פרק בספר "אמת וסקר" באישור פרופ' רון קנת